Ульяновский А. И. Мифодизайн Рекламы
Прикладной психологии и маркетинга,. Мифодизайн рекламы. Ульяновский А. «Санкт-Петербургский государственный университет Факультет журналистики А. Ульяновский МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ Учебное пособие.» -- [ Страница 1 ] -. Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет журналистики. Мифодизайн в рекламе. Учебное пособие.
В последнее десятилетие быть экспертом по мифодизайну стало модным признаком интеллектуальности. Десятки консалтинговых групп по всему СНГ оказывают странноватые услуги, наподобие «Корпоративный инхансмент – создание миссии фирмы и основанного на ней мифодизайна». На вопросы о происхождении метода, которые задают на подобных тренингах мои коллеги и ученики, проверяя добросовестность ведущих, некоторые гуру отвечают историей о «закрытом методе политики, сформированном в Америке в 60-х годах XX века».
Это все нелепо, потому что мифодизайн, изначально ориентированный на долговременные последствия, очень скверно работает в политических целях. Кроме того, и одноименный метод, и основные его инструменты, и само название – мифодизайн, лично придумал и ввел в научный оборот автор настоящей статьи в начале последнего десятилетия ХХ века. Стоимость разработки и основного цикла продвижения метода с 1987 года оценивается в $100 000 за 10 лет.
Эта сумма была бы реальна только в случае внедрения в смысловое пространство, свободное от конкуренции с другими методами и проектными идеями. Сейчас же подобное продвижение с подобными результатами для всей территории постсоветского пространства потянуло бы не менее чем на $ 1 000 000. Налицо нередкий для России случай, когда научные положения мифодизайна «утекли» в Европу через англоязычные публикации на научных конференциях вроде «Graphicon» и через программы обмена с германскими коллегами. А потом людям стало казаться, что столь хорошая вещь непременно сделана на Западе.
Закрытые разработки действительно легли в основу мифодизайна, но разработки российские. Например, оценки качества системы «человек-машина-среда» системотехника Г. Заннеса в рамках программы «Боевая машина на поле боя». Так что, позвольте рассказать, что такое мифодизайн на самом деле. Мифодизайн работает с современными социальными мифами.
Их нужно отделять от мифов классических – сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени и прямо или косвенно участвовавших в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных. Социальный же миф – это условно истинное в контексте и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором контексте. При определении современного мифа важным является понятийный ряд «реальность – миф – ложь».
Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно – это ложь. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф.
Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность. Из этого определения видно, что непреодолимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности. Так вот, мифодизайн (МД) является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам, с пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, которое свойственно прикладной культурологии как практической науке управления тенденциями культуры. Ведь культура возникает, прежде всего, как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести.
Разнонаправленные векторы культурных процессов на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) в условиях нормы дополняют друг друга. Однако в ситуациях кризиса оснований духовной идентичности оппозиционность культурных ориентаций на сохранение и изменение усиливается – одна из них начинает агрессивно доминировать, провоцируя соответствующую реакцию другой (по А. Чтобы вписаться в тенденции культуры, мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции – утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям. Социальная же конвенция коммерческих коммуникаций в современных условиях потребует использования мифологического мышления целевых аудиторий. В результате массовые коммуникации центрируются на социальных мифах, что позволяет и достичь целей заказчиков, и внести позитивный вклад в жизнь своих целевых аудиторий. То есть, продвигаясь путем мифодизайна, можно избежать крайностей сладеньких утопий всеобщего счастья и циничных прагматических воздействий протестантских проектных практик. В России это точно работает, на Западе, скорее всего, нет.
В Азии и Африке, вероятнее всего, хорошо работают мифы классические. Оригинальность мифодизайна вытекает из композиции нескольких составляющих1. Адекватные объекту массового сознания и предмету прагматического воздействия на него концептуальные модели (коммуникативное качество, коммуникативно-предметное поле, правильные термины, которые адекватны задачам).
Работающие модели разделенных и неразделенных реальностей людей – объединенные информационные среды/реальности. Подробное описание воздействия современного мифа2. Матричное проектирование доверия3.
А И Осипов
Удачный междисциплинарный синтез (мета- и программный дизайн, маркетинг, прикладная культурология, прикладная психология, этика и эстетика, антропология, теория систем и теория надежности). Разработан для постправославного культурологического поля (кросс-культурная трансляция этики находится в процессе изучения).
Ведь именно у нас важна не универсальная истина, а своя субъективная правда. А, согласно всероссийскому репрезентативному исследованию «Стиль жизни среднего класса», 60 процентов экономических «средних русских» явно ассоциируют себя с православием. В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн, скорее, использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более напоминает современные психотехнологии глубокой человеческой инженерии и НЛП, так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание (суггестивная лингвистика – Черепанова, Журавлев, Дымшиц) или структуру предложений (НЛП – Бендлер и Гриндер).
Но при этом MД с художественной точки зрения более выразителен и визуально проявлен, так как изначально более пристально исследовал воздействие визуальных, а не вербальных образов. Это инструментарий видеориторики в мифодизайне. Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на так называемый творческий маркетинг – озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но здесь МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию – это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Производить смыслы означает устанавливать многоуровневые, иерархические взаимосвязи в картине мира потребителя как систему внутренних критериев при означивании и оценке.
Самые устойчивые смыслы производятся в привязке к традиционным социально-культурным смыслам – это является выгодным вложением капитала, так как подобные смыслы очень легко транслируются, защищаются от изменения и укореняются. В политтехнологиях – не свойственной мифодизайну области – он работает на запасе устойчивости, заложенном моделями опасности в области социо-культурных систем. Так как в краткосрочных периодах модели содержат повышенные риски переколебаний системы в результате неожиданных воздействий, то мифодизайн может потерять управление и краткосрочные цели вследствие возмущений, вносимых криминальными и диверсионными воздействиями.
Это «мягкий» метод, аналог гомеопатии. Вышесказанное можно обобщить в таблице 1, где в зависимости от горизонта планирования и приемлемой социальной цены приведены адекватные этим двум параметрам методы социального воздействия. Социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций (источник: Материалы прикладного мифодизайна, 2000) Возьмем две социально-культурные технологии – мифодизайн и маркетинг. Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями – это организация социально-культурной реальности на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта.
Мифодизайн – организация производства смыслов на основе культурально-обусловленных смысловых матриц (ценностно-нормативное ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору». Приведем таблицу 2, где оптимальная прагматическая эффективность тех или иных социально-культурных технологий опять-таки соотнесена с горизонтом их применения. Таким образом, в бизнесе МД наиболее проявляет свои особенности в аспекте долговременного для России прогнозируемого эффекта (5-10 лет) при неустойчивой социокультурной реальности, так как он оперирует уровнями традиционных ценностей и их воплощений в доверительные нормы жизни. С течением времени оказалось, что сама методология мифодизайна отвечает тенденциям технической цивилизации – жизненный мир людей сужается, в смысле «приземляется», снижается целостность картины мира, а реальность представлений аудиторий, наоборот, расширяется и всячески поощряется. Тут подходы мифодизайна весьма ко двору. Ведь мифодизайн в широком понимании есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.
Рассмотрим некоторые примеры. Подходы мифодизайна Пример 1. Стратегически перспективные смыслы российского брэндинга Таблица 2.
А И Герцен
Оптимальная прагматическая эффективность социально-культурных технологий (источник: Материалы прикладного мифодизайна,2000) Под брэндом понимается товар, продвигаемый (существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей. Имидж – социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае – отражение потребностей потребителя относительно социально-экономических целей. Сегодня в России в ответ на десятилетие безудержных трансформаций усиливается ориентация на сохранение, традицию. Те брэнды, которые будут этой тенденции соответствовать, получат дополнительную энергетику развития.
Ориентацию на сохранение и традицию лучше всего диагностировать через меру соответствия ценностно-нормативному ядру российской культуры. Приведем ниже некоторые черты такого ядра.4 Ценностно-нормативное ядро российской культуры. Подходы мифодизайна Пример 2. Брэнды, которые помогут жить лучше Таблица 3. Суммарные ресурсы поверхности земли, необходимые на поддержание существования жителя страны (источник: Швеция, журнал Ambio,1997) Таким образом, на каждого жителя планеты уже сейчас в среднем приходится 2 Га поверхности, но для обеспечения уровня жизни жителя США необходимо 23 Га.
Этот избыток ресурсов перераспределяется за счет жителей других территорий. Принципиальную долговременную задачу для Запада в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как снижение уровня потребления. Для России – повышение эффективности использования потребления природных ресурсов. При том же уровне потребления природных ресурсов россияне могли бы жить в 4-5 раз лучше, если бы использовали их так же экономно, как европейцы или американцы (источник: член правления Общества естествоиспытателей, кандидат биологических наук А.
Новости А И Ф
Карпов, СПб). Подходы экологической эффективности вступают в противоречие с идеологией протестантизма. В протестантизме величина прибыли является главным метафизическим критерием. Для Запада более понятным является подход обеспечения устойчивого развития экономики, основанном на правиле Хартвика.
Таким образом, брэнды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов, стратегически поддерживают Россию. Подходы мифодизайна Пример 35. Концепция «Этико-экологический опцион UNo» В России, даже в условиях глобальной тенденции секуляризации (массового лишения веры за счет укоренения идей просвещения), могут родиться новые смыслы, которые станут приемлемой альтернативой протестантской этики. Например, на стыке экономики, экологии и этики можно упомянуть проект «Этико-экологический опцион UNо» (источник: материалы БО «Социальная экология», 2000, автор А. Идея проекта заключается в следующем: Спустя некоторое количество лет (как альтернатива ренте в связи с истощением природных ресурсов) начнет продвигаться идея исчисляемых этико-экологических эквивалентов денежного типа в виде единиц, отражающих количество спасенных в результате отказа от получения субъективно осознанной избыточной прибыли жизней будущих поколений жителей нашей планеты.(!!!) Это будет расчетный показатель. Одна из основных сложностей проекта состоит в разработке методики оценок и расчетов.
По сути дела, это будет опцион на этическую симметрию со стороны биосферы планеты по отношению к собственным потомкам. То есть эта денежная единица будет обеспечена не золотом, а этической симметрией биосферы.
Подобную «не прибыльную» и «не золотую» денежную единицу можно назвать, например, UNo (опцион объединенных наций, от итал. Со временем для координации обращения UNo и его эмиссии возникнет необходимость открытия международного банка, Uno и Euro станут нераздельными и противоположными началами, как Инь и Ян.
Наибольшая сложность – заложить на уровне алгоритмов проекта механизмы, которые не позволили бы UNo превратиться в своеобразные индульгенции или в рекламные сувениры наподобие «лунных денег». Один раз в несколько десятков лет будут проводиться акции этической симметрии, например, в виде открытия мемориалов наиболее богатым в UNo людям планеты. Это только самая общая идея проекта UNо, инициативными усилиями подобный венчурный проект не поднять. Для привлечения финансирования необходима инициация идеи UNo в серьезной организационной форме. Таковы наиболее общие представления о мифодизайне и его подходах. Наиболее подробным и опубликованным на настоящий момент теоретико-методологическим и практическим пособием по мифодизайну является так называемая «черная книга по мифодизайну».6 Знакомство с этой книгой требует некоего базового уровня подготовки в области лингвистики, прикладной психологии и маркетинга, а также философского склада ума, поэтому она сложна для понимания и предназначена исключительно для интеллектуальной бизнес- и творческой элиты. Исполнители и линейные специалисты корпораций без специального гуманитарного образования не улавливают заложенного в ней смысла, в то время как по своей самонадеянности начинают читать все по порядку и заканчивают чтение приступом бешенства, депрессией либо глубоким комплексом неполноценности.
Это нормально. Такова уж человеческая природа.
И А Бунин
Литература 1 см. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. Ульяновский А.В.
Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005 3 См. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.
Категория А И А1
СПб, 2005 4 более подробно в привязке к бизнесу см. Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа. СПб: Zero Headline Advertising, 2006.
5 © Ульяновский А.В.,2000 6 Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб: Питер, 2005.